SUSTAINABILITY : ทรัมป์ถล่มโลก ทำไมต้องธุรกิจยั่งยืน ปรับแนวคิดแบบ O2O ส่งออกให้รอดจริง

แม้ทรัมป์จะเคยฉีกข้อตกลงปารีส แต่ “ความยั่งยืน” ไม่ได้พังตามไปด้วย กลับกลายเป็นว่าโลกธุรกิจยิ่งจับตามากขึ้น เพราะรัฐบาลอาจเปลี่ยนได้ทุก 4 ปี แต่แรงกดดันจากผู้บริโภค ผู้จัดจำหน่าย และแพลตฟอร์มระดับโลก ไม่เคยหยุดเดินหน้า สำหรับผู้ส่งออก ความยั่งยืนไม่เพียงไม่ลดบทบาทลง แต่กลับกลายเป็น “กำแพง” ที่สูงขึ้นและละเอียดขึ้น ผู้บริโภคเริ่มถามว่า “สินค้านี้มาจากที่ไหน?” “ใช้พลาสติกหรือเปล่า?” หรือ “ซื้อแล้วช่วยอะไรกับโลกบ้าง?” ทำให้การใช้บรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ การพิสูจน์แหล่งวัตถุดิบที่เป็นธรรม และการคำนวณคาร์บอนฟุตพรินต์กลายเป็นเงื่อนไขเบื้องต้นในการเข้าสู่ตลาดใหญ่ โดยเฉพาะในยุโรป ญี่ปุ่น และเกาหลี ในวันที่ธุรกิจ O2O ที่ยั่งยืนกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคโดยตรง ผู้ซื้อไม่ได้เป็นเพียงคนจ่ายเงินอีกต่อไป แต่คือผู้มีบทบาทร่วมในการเปลี่ยนแปลงโลก—ร่วมสร้างคุณค่ากับแบรนด์ และกลายเป็นพลังที่ช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในระยะยาวอย่างแท้จริง

แต่!!! แต่!!! แต่!!! แม้โอกาสจะเปิดกว้าง แล้วคุณก็เป็นเจ้าของแบรนด์ที่มีสินค้าดี มีใบรับรองยั่งยืนครบ แต่พอไปเจอ buyer ในงานต่างประเทศ เขากลับบอกว่า “ราคานี้สูงไปนะครับ คุณมีราคาที่ competitive กว่านี้ไหม?” ทั้งที่คุณรู้อยู่เต็มอกว่า สินค้ายั่งยืนของคุณไม่แพงเลย เมื่อเทียบกับสิ่งที่โลกกำลังเผชิญอยู่ แต่เขาไม่ซื้อ เพราะ “ความต้องการ” ยังไม่เกิด

ไม่รู้ความต้องการ ขายแพงก็ตาย ถูกก็ตาย ส่งออกแบบยั่งยืน ต้องเริ่มจากการปั้นตลาดก่อนเจรจา

O2O = Online to Offline ไม่ได้หมายถึงแค่การพาลูกค้าจากคลิกสู่การซื้อ แต่คือการเชื่อมโลกดิจิทัลเข้ากับโลกจริงในแบบที่ลึกซึ้งกว่าเดิม จากการเลื่อนดูสินค้า ไปสู่การมีส่วนร่วมกับชุมชน ทรัพยากร และเป้าหมายที่ใหญ่กว่าการขายของ นี่คือเครื่องมือที่ไม่ได้สร้างแค่ยอดขาย แต่สร้าง “ความสัมพันธ์ระยะยาว” ระหว่างแบรนด์ ลูกค้า และโลกใบนี้ ผ่านทุกจุดสัมผัส ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

ในโลกของการส่งออกยุคใหม่ ผู้ผลิตไม่ควรเริ่มต้นที่การขอออเดอร์จาก Buyer แต่ควรเริ่มจากการ “สร้างความต้องการ” กับผู้บริโภคปลายทางก่อน เพราะหากไม่มี demand ต่อให้สินค้าดีหรือยั่งยืนแค่ไหน Buyer ก็ไม่มีแรงจูงใจในการสั่งซื้อ ความต้องการนั้นต้องถูกสร้างผ่านการสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายในประเทศปลายทาง ไม่ว่าจะผ่านโซเชียลมีเดีย คอนเทนต์ หรือชุมชนออนไลน์

ขั้นตอนแรกคือการสร้าง Online Presence ที่ใช้ภาษาท้องถิ่น เช่น เพจ Facebook, Instagram หรือ TikTok ที่เล่าเรื่องแบรนด์แบบเข้าใจง่าย เน้นภาพสินค้า ความเป็นไทย และจุดขายที่แตกต่าง พร้อมกับปักหมุดว่า “ยังไม่มีขายในประเทศนี้” เพื่อจุดประกายความสนใจ จากนั้นยิงโฆษณาแบบเจาะจงไปยังกลุ่มเป้าหมายในประเทศนั้น เช่น คนรักสินค้าออร์แกนิก แฟนอาหารเอเชีย หรือสายรักสิ่งแวดล้อม เพื่อให้เกิดการรับรู้และติดตาม

จากนั้นใช้ Influencer ท้องถิ่นช่วยขยายกระแส โดยให้พวกเขาทำคอนเทนต์ในแนว “Unboxing ของหายากจากไทย” หรือ “สินค้าที่อยากให้มีขายที่นี่” วิธีนี้ไม่เพียงสร้างกระแส แต่ยังเติมพลังให้กับความอยากได้ของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์กลายเป็นของที่ “ยังเข้าไม่ถึง” และ “น่าจับตามอง” ซึ่งสามารถสร้างภาพจำที่ดีและยกระดับคุณค่าของแบรนด์ในตลาดปลายทาง

ในระหว่างนั้น ควรเปิดช่องทางสำหรับสร้าง community แฟนคลับเล็กๆ เช่น Facebook Group , Tiktok หรือ IG Broadcast โดยให้แฟนๆ ในประเทศนั้นเข้ามาแสดงความคิดเห็น โหวตสินค้าที่อยากได้ หรือแชร์ว่าอยากให้มีขายที่ร้านไหน กลุ่มนี้จะกลายเป็นฐานข้อมูลที่มีค่าทั้งสำหรับการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ และสำหรับใช้ในการเจรจากับ Buyer

สุดท้าย เมื่อถึงเวลาคุยกับ Buyer คุณจะไม่ได้เข้าไปแบบคนที่ “เสนอสินค้า” แต่เข้าไปพร้อมกับ “เสียงของผู้บริโภค” ในประเทศนั้นที่แสดงความต้องการชัดเจนแล้ว Buyer จะเห็นภาพชัดว่า สินค้านี้มีตลาด มีความอยากได้ และมีศักยภาพขายต่อได้โดยไม่ต้องลงทุนทำตลาดเองทั้งหมด นี่คือจุดที่คุณสามารถตั้งราคาสมเหตุสมผล ไม่ต้องลดเพื่อเอาใจ และยังรักษาคุณค่าความยั่งยืนของแบรนด์ไว้ได้ครบถ้วน

ในโลกของการส่งออก การตั้งราคาที่ดีไม่ใช่ราคาต่ำที่สุดของผู้ผลิต แต่คือราคาที่ ผู้ซื้อรู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุด ในบริบทของประเทศเขา นี่คือแนวคิดที่เรียกว่า “ต้นทุนต่ำสุดของผู้ซื้อ” ซึ่งไม่ใช่เรื่องของต้นทุนผลิต แต่เป็นเรื่องของ “ราคา + ความง่ายในการขาย + กำไร + ความต้องการของตลาดปลายทาง” ที่รวมกันแล้วทำให้เขาตัดสินใจซื้อได้ทันทีโดยไม่ลังเล

กลไกการตั้งราคายุคใหม่จึงต้องใช้ข้อมูลเชิงลึก เช่น อัตราแลกเปลี่ยน (1 ดอลลาร์ของอเมริกา ≠ 1 ดอลลาร์ของฟิลิปปินส์), ค่าขนส่งระหว่างประเทศ, วัสดุท้องถิ่นที่ต้องใช้ร่วม, ค่าจ้างแรงงาน และต้นทุนแฝงในการวางขาย เพื่อคำนวณว่า buyer จะเหลือ margin เท่าไร หากนำสินค้าคุณไปวางบนชั้นในประเทศเขาได้จริง นี่คือการตั้งราคาบนฐานของ ความเป็นไปได้ มากกว่าแค่ ความต้องการขาย

แนวทางนี้เรียกว่า “Localized Value Pricing” การตั้งราคาที่ดูสูงในไทย แต่เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าท้องถิ่นในญี่ปุ่น เกาหลี หรือสวีเดนแล้วกลับ “ไม่แพง” เลย เพราะผู้บริโภคในประเทศเหล่านั้นให้คุณค่าแตกต่างกัน เช่น อาหารปลอดสาร สกินแคร์ธรรมชาติ หรืองานฝีมือออร์แกนิก มีมูลค่าทางใจสูงขึ้นทันที ทำให้ buyer ขายต่อได้ง่ายขึ้น และไม่ต้องลดราคาแข่ง

จุดสำคัญที่ทำให้โมเดลนี้เวิร์ก คือการสื่อสารกับตลาดล่วงหน้า ผ่านช่องทาง O2O (Online to Offline) เช่น การใช้โฆษณาออนไลน์ในประเทศปลายทาง สร้างความอยากได้ก่อนสินค้าไปถึง, การรีวิวผ่านอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น หรือแม้แต่การทำพรีออเดอร์ออนไลน์ที่เชื่อมถึงจุดวางขายจริง (Offline) เพื่อยืนยันว่ามีความต้องการรองรับก่อนที่จะตั้งราคาจริงจัง วิธีนี้ช่วยลดความเสี่ยงให้ buyer และทำให้ราคาสูงของคุณมีเหตุผลที่จับต้องได้

ตัวอย่างการคำนวณ Localized Margin สินค้า มะม่วงน้ำดอกไม้สดส่งออกจากไทยไปยังเยอรมนี

ราคาขายส่ง (FOB) จากไทย : 2.20 ดอลลาร์/กิโลกรัม
ค่าขนส่งทางอากาศ (Air Freight) : 1.80 ดอลลาร์/กก.
ภาษีนำเข้า + ค่าผ่านพิธีศุลกากร: 0.50 ดอลลาร์/กก.
ค่าขนถ่ายในยุโรป (Handling + แพ็คฉลาก) : 0.30 ดอลลาร์/กก.
Currency Buffer (2%) : ประมาณ 0.10 ดอลลาร์/กก.

รวมต้นทุนทั้งหมด (Landed Cost)
2.20 + 1.80 + 0.50 + 0.30 + 0.10 = 4.90 ดอลลาร์/กิโลกรัม

ราคาขายปลีกที่ประเมินในตลาดเยอรมนี
ร้านค้าปลีกระดับพรีเมียมในเยอรมนีขายมะม่วงนำเข้าจากเอเชียที่ราคาเฉลี่ย 7.50–9.00 ดอลลาร์/กก.
คุณจึงตั้งราคาขายปลีกที่เหมาะสมไว้ที่ 8.20 ดอลลาร์/กก.

Localized Margin = (ราคาขายปลีก – Landed Cost) ÷ ราคาขายปลีก
(8.20 – 4.90) ÷ 8.20 = 3.30 ÷ 8.20 ≈ 40.2%

เพราะฉะนั้น อย่ายึดติดกับความรู้สึกว่า “สินค้าฉันจะแพงเกินไป” แต่ให้คิดว่า “จะตั้งราคายังไงให้ buyer มองว่า มันคุ้มค่าพอที่จะสั่ง” และสิ่งที่จะทำให้ราคานั้นกลายเป็นราคาที่เขายอมจ่ายได้ คือการที่เขารู้ว่า…ลูกค้าของเขา อยากได้อยู่แล้ว โดยไม่ต้องอธิบายอะไรอีก นี่แหละคือ “ต้นทุนต่ำสุด” ที่สำคัญที่สุดในการทำธุรกิจส่งออกผ่านกลยุทธ์ O2O แบบยั่งยืน

สิ่งที่ผู้ส่งออกหลายรายมองข้าม คือความจริงง่าย ๆ ว่า Buyer ไม่ได้อยากรู้แค่ต้นทุนของคุณ เขาอยากรู้ว่า “สินค้านี้จะขายได้ในราคาที่ดีแค่ไหน?” และ “เขาจะเหลือกำไรเท่าไหร่หลังจากวางขาย?” ถ้าคำตอบของคุณไม่มีตัวเลขที่ชัดเจน แค่เล่าว่าสินค้ามีคุณค่า ก็อาจไม่เพียงพอให้เกิดการตัดสินใจซื้อในเชิงพาณิชย์

โดยทั่วไป หาก Margin ของ Buyer ต่ำกว่า 25% เขาจะลังเลและมองว่าสินค้าเสี่ยงเกินไป แต่ถ้าอยู่ในช่วง 35–50% จะเริ่มมีความมั่นใจ และถ้าเกิน 50% เมื่อเทียบกับราคาขายปลีกในประเทศปลายทาง นั่นคือสัญญาณว่า “แบรนด์คุณมี Demand ในตัวเอง” และสามารถตั้งราคาสูงได้โดยไม่ต้องอธิบายมาก ซึ่งเป็นสถานะที่ผู้ซื้อทุกคนอยากเจอ และผู้ส่งออกที่เข้าใจกลไกนี้เท่านั้น…ที่จะครองโต๊ะเจรจาได้อย่างแท้จริง

สอบถามการเข้าร่วมงานหรือติดต่อเข้าร่วมคอมมูนิตี้ธุรกิจจาก O2O

เข้าร่วมคอมมูนิตี้ของเรา
Website : o2oforum
Facebook : o2oforum
Community : o2oforum
Line : @o2oforum
Subscribe : o2oforum
Tel : 0970344225, 0970347554, 0970343220